В результате исследования были получены
яркие коммуникационные и продуктовые инсайты,
на основе которых планируется разработка
нового продукта для потенциальных клиентов.
Потребности
и отношение иностранцев к Чемпионату мира 2018
Цели и задачи исследования:
        • Определить основные потребности в наполнении продуктового предложения для иностранцев, а также предварительно оценить концепции продуктов, предоставив рекомендации по их доработке.
        • Получить инсайты, которые могут использоваться при разработке коммуникационной платформы бренда.
            Целевая аудитория:
              • Женщины / мужчины в возрасте 18-60 лет
              • Не являются гражданами РФ или СНГ и не проживают постоянно на территории РФ
              • Цель приезда в РФ: посещение матчей Кубка конфедерации
                Методология:
                  Личные интервью с посетителями матчей Кубка конфедераций.
                    Дизайн исследования:
                    Этап 1: Количественное исследование, 300 интервью
                    (продолжительность 15 минут)

                    Этап 2: Качественное исследование, 30 глубинных интервью
                    (40 – 60 минут)
                    География:
                    • Москва

                    • Санкт-Петербург
                      Этап 1: Количественное исследование
                      Этот проект был вызовом для всех членов команды Smartberry, практически на каждом шагу нас ожидали новые интересные задачи и сложности .
                      Но, чем сложнее и нереальнее кажется нам задача изначально, тем интереснее и «почетнее» для нас решить ее блестяще. Так получилось и на этот раз.

                      При проведении количественного исследования, сложным оказалось все – от начала и до завершения проекта, от планирования дизайна исследования и до обработки полученных результатов.
                      Вот с чем мы столкнулись, как вводится, уже окончательно «ввязавшись в драку»:
                      1
                      Нам нужно было охватить аудиторию из всех стран-участниц матчей Кубка конфедераций, не упустив мнение гостей из других стран и избежав при этом перекоса в пользу какой-либо страны
                      2
                      Целевая аудитория – люди, проживающие в разных странах и говорящие на разных языках (а значит разработка и программирование анкеты только на английском языке привели бы к преобладанию англоговорящих болельщиков, что неизбежно повлекло бы за собой перекос по странам)
                      3
                      Опрос должен был проходить перед матчем, в условиях интенсивного потока, сложной для традиционных опросов целевой аудитории: болельщикам, стремящимся на стадион, уделить время ответам на вопросы интервьюера даже не то, что затруднительно, но и просто «в лом»
                      4
                      И да, у нас не было разрешения от FIFA на проведение опроса, а погодные условия были непредсказуемы
                      5
                      На этапе «полевых работ», при такой сложной целевой аудитории и таких условиях, у интервьюеров мог возникнуть (и периодически возникал) соблазн упростить себе задачу.
                      6
                      Ну а на этапе обработки данных особенно интересной стала работа с открытыми вопросами на разных языках, собранными в произвольной форме.
                      Оглядываясь с любовью и трепетом на сделанный проект, мы нарисовали вот такую карту – как команда Smartberry решала возникавшие трудности:
                      Разработка дизайна исследования
                      Для того, чтобы избежать перекоса в пользу какой-либо из стран, мы ввели квоты на страны, опрос проводили в Москве и Санкт Петербурге во все дни матчей Кубка конфедераций.
                      Разработка и программирование анкеты
                      • Для того, чтобы вовлечь сложную целевую аудиторию, удержать ее внимание в ходе интервью, а также максимально упростить опрос для участников:
                      1. опрос проводился на планшетах;
                      2. анкета была разработана максимально легкой, простой для заполнения и содержала вопросы, интересные болельщикам;
                      3. сам опрос планировалось начинать за 3 часа до начала матча, так что никто не отвечал «на бегу» и лишь бы быстрее ответить.

                      • Чтобы решить проблему не только англоговорящей аудитории, анкета была запрограммирована на трех языках (английском, испанском и французском) и участникам опроса выдавался планшет для самостоятельного заполнения анкеты под контролем интервьюера. Участник опроса мог сам выбрать язык заполнения анкеты.
                      Set-up и проведение полевых работ
                      • Для работы со сложной многоязычной аудиторией, для проекта были привлечены коммуникабельные интервьюеры приятной внешности до 30 лет с уровнем английского upper-intermediate и выше. Для отбора интервьюеров Smartberry проводили собеседования на английском языке с пилотажем интервью и отбором лучших.

                      • В отсутствие разрешения от FIFA на проведение опроса на стадионах, было решено проводить интервью на прилегающей к стадионам территории (перед стадионом «Спартак», в пространстве от метро «Крестовский остров» до стадиона «Санкт-Петербург Арена»).

                      • А непредсказуемые погодные условия в дни матчей побудили нас начинать проведение интервью за 4 часа до матча, и Smartberry выдали своим интервьюерам зонты и яркие дождевики.
                      Контроль полевых работ
                      Проект требовал особого подхода к контролю полевых работ:

                      • Во время самостоятельного интервью на планшете, респондент должен был произносить вслух выбираемые ответы. Осуществлялась 100% аудиозапись интервью, и сотрудники Smartberry прослушивали 100% аудиозаписей. Если голос респондента не был слышен, звучал нечетко или возникало подозрение на русский акцент, интервью не засчитывалось.

                      • Сотрудники Smartberry лично присутствовали при проведении опросов на всех матчах и следили за корректностью работы интервьюеров.

                      • Каждый день полученные данные проверялись на предмет продолжительности интервью, и если продолжительность была ниже разумных пределов, интервью не засчитывалось.
                      Обработка результатов исследования
                      Поскольку открытые вопросы заполнялись на разных языках и, иногда, только устно, мы привлекали специалистов-лингвистов для транскрибации перевода и обработки открытых вопросов.
                      Этап 2: Качественное исследование
                      Качественное исследование в рамках проекта тоже не стало самой легкой из задач, с которыми мы когда-либо справлялись.
                      В ходе работы над проектом мы с удовольствием нашли решение для вот этих задач:
                      Рекрут респондентов
                      Из-за специфики аудитории (болельщики, приехавшие в Россию и торопящиеся на матчи Кубка, чтобы поскорее насладиться атмосферой перед матчем) и высокой продолжительности интервью (40 минут в среднем), рекрут респондентов был делом особенно сложным, и мы пригласили опытных рекрутеров для привлечения аудитории.
                      Особенности локации
                      В связи с отсутствием разрешения на проведение опроса от FIFA и специально отведенной и оборудованной локации для проведения глубинных интервью, интервью проходили на скамейках прилегающих к стадионам территорий, использовались диктофоны с функцией шумоподавления.
                      Проведение глубинного интервью с особенно сложной аудиторией
                      • Поскольку для качественной части проекта нам также нужны были болельщики из разных стран, говорящие на разных языках, мы остро нуждались в модераторах со свободным уровнем английского и нашли таких людей! Четыре таких модератора работали в Москве, а в Санкт-Петербурге – два модератора со свободным английским и один – со свободным английским и испанским. Каждый модератор проводил пилотные интервью, которые слушал клиент.

                      • Действительно продолжительное глубинное интервью (в среднем продолжительность интервью составила 40 минут) требовало от аудитории, торопящейся на стадион и мечтающей поскорее вкусить праздничную атмосферу перед матчем, включенности и времени. В качестве благодарности за время и усилия, мы дарили респондентам яркий эмоциональный подарок – сувенир из России. Ну и, естественно, полагались на мастерство и обаяние наших модераторов.

                      • Прерванные по инициативе респондентов интервью (благодаря нашим усилиям таких было совсем немного), конечно же, не засчитывались, но в любом случае стали интересным опытом для всех участников процесса.
                      Работа исследователей зачастую полна сюрпризов, приятных и не очень, прогнозируемых и совершенно внезапных. Этот проект стал для нас возможностью вкусить таких сюрпризов сполна.

                      И он как нельзя лучше подчеркнул умение нашей команды справляться с разного рода трудностями весело и легко.

                      Конечно, не все шло гладко. В борьбе со временем, зачастую, нам казалось, что мы проигрываем. Но «терпение и труд все перетерли», как им и положено, и оставили в нашей памяти и в нашем портфолио только приятные воспоминания, а также уверенность – даже если иногда вам кажется, что что-то сделать совершенно невозможно – попробуйте работать с нами – мы справимся!

                      Made on
                      Tilda