ФОКУС-ГРУППЫ

Методика «Фокус-групп» 

Фокус-группа (фокусированное групповое интервью) - вид качественного исследования в форме открытой групповой дискуссии представителей целевой аудитории, позволяющий выявить глубинное коллективное мнение о товаре, услуге и прочих предметах исследования. Благодаря психологической атмосфере групповых дискуссий, участники свободно и эмоционально выражают мнения об исследуемой теме (товар, услуга, дизайн). Во время дискуссии участники общаются не только с модератором, но и друг с другом, что невозможно в ходе индивидуальных личных интервью (ссылка). 

Применение фокус-групп

Чаще всего фокус-группы используются для реализации следующих целей:

• Формулировка гипотез и поиск новых идей;
• Тестирование нового продукта, рекламной концепции, дизайна упаковки;
• Описание имиджа торговых марок,
• Определение позиционирования товара;
• Достижение понимания процесса покупки, построение decision tree;
• Уточнение задания для количественного исследования;
• Уточнение и объяснение результатов количественного исследования. 

Состав участников фокус-групп

В стандартном классическом варианте для участия в фокус группе подбирается 8 респондентов. Значительным фактором для проведения фокус групп является качественный рекрут (набор) участников. Респонденты должны соответствовать определенным характеристикам целевой группы по возрасту, уровню дохода, социальному положению, быть приверженными или лояльными исследуемым товарам / услугам. Помимо этого для продуктивного проведения дискуссии участники должны быть открытыми к общению, уметь слушать других и выражать собственную точку зрения. 

Рекрут (поиск) участников для фокус-групп

Smartberry уделяет рекруту для фокус-групп крайне важную роль, именно поэтому у нас самостоятельных рекрут: мы ведем свою многолетнюю базу респондентов, ищем респондентов на тематических интернет-ресурсах (форумы, социальные сети, тематические сайты, например, auto.ru), предпочитаем традиционный метод «снежного кома» использованию услуг профессиональных рекрутеров.  Самое важное для нас в поиске людей для участия в фокус-группах – отслеживать и не допускать к участию респондентов, которые работают в области производства или продажи исследуемых товаров / услуг, в области рекламы и маркетинга, а также профессиональных респондентов, которые зарабатывают участием в опросах и фокус г­руппах. 

Модератор фокус-групп

Проведение качественного исследования зависит от профессионализма модератора (ведущего фокус группы). Модератор должен обладать харизматичностью и психологическими навыками, располагать респондентов к открытому общению, вовлекать участников в дискуссию и коллективную работу, выявлять инсайты (глубинные принципы и установки), креативные идеи, не давать лидерам группы увести дискуссию в другую сторону, при этом не подавляя их. 

Модераторы Smartberry имеют высшее психологическое образование и степень кандидата наук, опыт работы в качественных исследованиях выше 10 лет в ведущих исследовательских компаниях.

Основные преимущества метода фокус-групп:

• Атмосфера групповых дискуссий на эмоциональном уровне провоцирует участников к открытому выражению эмоций и выражению спонтанных мнений;
• Групповые процессы стимулируют свежие идеи и мысли;
• Возможность непосредственного наблюдения выраженных отношений, эмоций, спонтанных реакций участников;
• Возможность для клиента непосредственного наблюдения за дискуссией и немедленной корректировки ее хода
• Непосредственное взаимодействие респондентов между собой; 

Важно, чтобы участники в рамках одной группы были однородны между собой, поэтому, когда важно сравнить мнение различных возрастных, социальных групп – проводится несколько фокус-групп. После проведения групп исследовательская компания предоставляет заказчику аналитический отчет на основе полученного материала, а также видео запись фокус-групп и транскрипты (письменное содержание групп). 

Нестандартные фокус-группы

Бывают исследовательские задачи, когда число участников не соответствует стандартной формуле 8 участников. Например, Smartberry также проводит мини-группы (4-6 участников), когда нужно более глубокое проникновение в предмет исследования, для получения информации от специализированных аудиторий (банковская, ИТ-сфера). Снижение количества участников позволяет провести дискуссию на более содержательном уровне, у респондентов появляется больше возможностей, чтобы поделиться своими мнениями. 

Кейс – современное использование метода фокус-групп

Метод фокус-групп Smartberry активно применяет в современных digital реалиях, например, для анализа юзабилити интернет-проекта. Суть метода не меняется – 8 участников обсуждают предмет исследования – интернет-проект. Все участники дискуссии являются активными пользователями данного интернет-проекта. Перед каждым участником дискуссии – ноутбук, позволяющий просматривать все страницы исследуемого интернет-сайта. Крайне важно, чтобы у всех респондентов были одинаковые модели ноутбука с одинаковыми экранами и броузерами. 

В ходе дискуссии респонденты описывают свое отношение как к самому проекту, так и к его конкурентам, а затем детально оценивают все элементы интернет-проекта: навигацию, дизайн, скорость работы сайта, удобство работы с каталогом, выбора и заказа товара и так далее. 

Удобство данного метода для решения проблем юзабилити интернет-проекта является в том, что в ходе исследования респонденты фиксируют как то, что им нравится или не нравится, так и объясняют, почему именно, и как можно иначе решить, упростить данную задачу. Клиент может напрямую следить за ходом работы респондентов, их образом мысли, ассоциациями, эмоциями, которые возникают при работе с сайтом. 

Опыт проведения фокус-групп для анализа юзабилити интернет-проектов компанией Smartberrry выявил крайне высокую эффективность данного метода. Клиенты получили новые инсайты для улучшения юзабилити проектов, также были выявлены глубинные причины посещения конкурентных ресурсов, были получены четкие пошаговые действия по улучшению работы сайта.